Qué dicen los asistentes de IA que valoran al clasificar despachos de abogados

Hicimos a tres asistentes de IA la pregunta que se hace un posible cliente: ¿a qué despacho de lesiones personales de esta ciudad debería encargar mi caso? Después pedimos a cada uno que mostrara cómo había llegado a la respuesta. Los tres ofrecieron una fórmula de puntuación, con pesos, y nombraron las fuentes que usarían. Las respuestas coincidían más de lo que esperábamos.

Una advertencia antes de los números. Lo que sigue es lo que Perplexity, Gemini y ChatGPT dicen que valorarían cuando se les pide que se expliquen: los marcos de evaluación que generó cada uno, no el funcionamiento interno de ninguno. Lee los pesos como preferencias declaradas, no como factores de posicionamiento medidos. Cada asistente recibió la pregunta una sola vez, sobre despachos de lesiones personales de la misma ciudad de Estados Unidos, para compararlos y explicar después su puntuación; volvemos a los límites al final. Aun así, cuando tres sistemas creados por tres empresas distintas ponen por separado las mismas cosas arriba y lo mismo abajo, conviene saberlo antes de invertir un euro más en tu web.

Resumen

Qué dijo cada asistente que mediría

El ejercicio se hizo en una ciudad de Estados Unidos y en un área de práctica, lesiones personales, así que el vocabulario es estadounidense: veredictos de jurado, honorarios condicionados al resultado, distinciones del colegio estatal. Lo que se puede trasladar es la estructura de las respuestas. Estas son las tres fórmulas, una al lado de otra.

Perplexity puntuó cada dimensión de 0 a 10 e hizo la media. Sus tramos son lo más revelador de todo el ejercicio. Los veredictos concretos y de importe alto, con resultados documentados, obtenían un 9 o un 10. Las frases genéricas del tipo «millones recuperados», sin resultados concretos, un 5 o un 6. Los textos de marketing sin ningún resultado público, entre 0 y 4. La misma escala se aplicó a los honorarios: un porcentaje claro, primera consulta gratuita y condiciones por escrito, arriba; un lenguaje vago sobre honorarios, en medio; condiciones poco claras, abajo.

Gemini dejó claro que prefiere los veredictos de jurado verificables a los acuerdos extrajudiciales, y que interpreta la implicación de los socios y el número de casos por abogado como una señal de si el despacho es una boutique o un despacho de volumen. En la práctica, esa señal solo puede salir de lo que el despacho publica: páginas de equipo con funciones reales, un abogado responsable con nombre en cada área y la forma en que el despacho describe su carga de trabajo. Un despacho de volumen y una boutique especializada puntuarán distinto en esta dimensión, así que interpreta ese 20% según tu modelo real. ChatGPT construyó una puntuación sobre 100 y explicó con la misma claridad por qué no haría una simple media: la pregunta que intenta responder es quién es demostrablemente fuerte, no quién tiene los clientes más contentos.

En qué coinciden los tres

1. La evidencia gana a la afirmación. Todas las fórmulas distinguen entre un resultado documentado y una afirmación sobre resultados. «Millones recuperados» es una afirmación. Una sentencia con fecha y cifra es evidencia. Los asistentes las puntuaron de forma distinta, y tú deberías tratarlas de forma distinta al escribir tu página de resultados.
2. El reconocimiento independiente pesa más que la autopromoción. Los tres se apoyaron en reconocimientos respaldados por una evaluación independiente, no en lo que el despacho dice de sí mismo, y Gemini afirmó expresamente que toma los datos de valoraciones de plataformas que limitan la autopropuesta y la inclusión pagada. No todos los premios valen lo mismo: un ranking editorial construido con investigación, opiniones de clientes y entrevistas a otros abogados es una evidencia distinta de un perfil de pago en un directorio o de un sello comprado para hacer marketing. Ten claro qué representa de verdad cada reconocimiento que muestras.
3. La claridad puntúa. Condiciones de honorarios, quién lleva el asunto, cómo empezar. Dos de los tres les dieron una línea propia en la fórmula, y el tercero las incluyó en su puntuación del modelo de trabajo. La vaguedad resta puntos aunque el servicio sea bueno.

Por qué las reseñas pesan tan poco

Es el hallazgo que más incomodará a muchos despachos, porque las reseñas es donde va buena parte del esfuerzo de marketing. ChatGPT dio a la reputación entre clientes un 10% de su puntuación. Perplexity y Gemini no dieron a las reseñas un peso propio; en sus explicaciones aparecían como contexto, no como prueba de capacidad jurídica. Eso no equivale a decir que las reseñas no influyan en una respuesta real, solo que ninguno de los tres las puso cerca de lo más alto cuando se le preguntó. El razonamiento de ChatGPT era que intenta averiguar quién es demostrablemente fuerte, no quién tiene los clientes más satisfechos, y mil reseñas de cinco estrellas responden a la segunda pregunta, no a la primera.

Eso no hace inútiles las reseñas. Siguen pesando en los resultados locales de Google, siguen tranquilizando a quien ya te tiene en su lista corta, y un despacho con un 3,8 tiene otro problema. Pero si estás decidiendo a qué dedicar la próxima hora de marketing, estos marcos indican que la evidencia de conocimiento jurídico y el reconocimiento independiente son más prioritarios que las próximas diez reseñas.

Las fuentes que nombraron y sus equivalentes en España

Como el ejercicio fue estadounidense, los asistentes nombraron fuentes estadounidenses. La pregunta útil para un despacho de Madrid, Barcelona o Valencia es qué cumple ese mismo papel aquí. La correspondencia de la tabla es nuestra, no de los asistentes. Las entradas de cada fila no son intercambiables: los rankings elaborados con investigación independiente, las acreditaciones profesionales y las sentencias publicadas son tipos de evidencia distintos, y la tabla los agrupa por la función que cumplen, no porque pesen lo mismo.

Hay dos cosas que destacar. Chambers y The Legal 500 elaboran sus rankings con las candidaturas de los despachos, entrevistas a referencias e investigación propia, lo que las convierte justo en el tipo de evidencia independiente que puede respaldar lo que un despacho afirma de sí mismo. Si un asistente concreto las utiliza, y cómo, es otra cuestión; su valor como credencial no está en duda. Y en honorarios, el instrumento ya existe: la hoja de encargo deja por escrito lo que se cobra, pero casi nunca se traduce en algo visible en la web. Explicar con palabras claras cómo se calculan los honorarios, qué gastos puede haber y qué ocurre si el asunto no prospera es voluntario, y por eso falta tan a menudo.

Qué significa para tu despacho

Nada de esto exige más marketing. Exige poner la evidencia adecuada donde los asistentes, y los posibles clientes que les preguntan, puedan encontrarla.

1. Publica resultados con datos concretos. Una página de resultados que indica el tipo de asunto, el resultado y el año, dentro de lo que permiten el Código Deontológico y el consentimiento del cliente, puntúa arriba en todas las fórmulas. «Millones recuperados» puntúa en medio. No publicar nada puntúa abajo.
2. Muestra el reconocimiento independiente en la web, no solo en la vitrina. Rankings de Chambers y Legal 500, títulos de especialidad, menciones en Best Lawyers. Nómbralos en las páginas de cada área y en las biografías de los abogados, y márcalos con datos estructurados cuando el esquema lo permita. El marcado ayuda a las máquinas a leer bien una credencial; no hace que la credencial pese más.
3. Explica los honorarios con palabras claras y enlázalos. Di cómo se calculan, qué gastos puede haber, si hay una parte vinculada al resultado y qué pasa si el asunto no prospera. Todo eso ya está en la hoja de encargo; llévalo a la web en lenguaje llano. La vaguedad puntúa, y no a tu favor.
4. Di quién hace el trabajo. Gemini dio una quinta parte de su puntuación a la implicación de los socios y al volumen de casos. Una página de equipo con funciones reales, un abogado responsable con nombre en cada área y biografías que digan qué lleva cada persona responden directamente a esa pregunta.
5. Haz que el resto de la red cuente la misma historia. Tu web es solo una parte de la evidencia. Los asistentes también leen los directorios, los registros de acreditaciones, las sentencias y la prensa que te mencionan, y los contrastan entre sí. Un buen historial que solo aparece en tu propia web es más difícil de verificar que uno que repiten fuentes independientes, y las áreas, las personas y las credenciales que no coinciden entre fuentes se descuentan. Es el trabajo de claridad de entidad, la primera palanca de la puntuación de visibilidad en IA.

Si estás rehaciendo la web, esas mismas prioridades deberían marcar la estructura desde el principio: mira qué tiene que hacer la web de un despacho de abogados.

Qué es y qué no es esta evidencia

Fue una ciudad, un área de práctica y una sola pregunta por asistente. Se pidió a los asistentes que explicaran cómo evaluarían despachos competidores, no que revelaran sus sistemas de clasificación, y los modelos no siempre describen bien su propio comportamiento. Otra pregunta, o una versión más nueva del modelo, podría dar otra fórmula. No basaríamos una estrategia solo en esto.

Lo útil es la coincidencia. Preguntados por separado, tres sistemas de tres empresas describieron la misma jerarquía: resultados demostrables, reconocimiento independiente e información clara sobre cómo trabaja el despacho. Es un buen punto de partida. No te dice si tu despacho es el que recomiendan, y para eso hace falta otro tipo de prueba, que es la que haríamos a continuación:

• Haz las mismas preguntas de cliente con varias formulaciones, en varios asistentes, desde tu mercado.
• Anota si tu despacho aparece nombrado, citado como fuente o recomendado: son tres cosas distintas.
• Fíjate en qué dominios citan los asistentes, para ti y para los despachos que nombran en tu lugar.
• Compara antes y después de publicar resultados concretos, credenciales e información de honorarios.
• Repítelo con el tiempo en lugar de fiarte de una sola respuesta.

La jerarquía de arriba coincide con lo que vemos cuando medimos cuántas veces nombran de verdad a cada despacho en cientos de respuestas reales. Lo que declaran los asistentes te dice dónde mirar. La medición te dice si ha funcionado.

Las conclusiones en una página

Las tres fórmulas, la escala de afirmación a evidencia y los cuatro cambios que importan, en una imagen. Puedes compartirla o usarla en tus propios textos, con un enlace a este artículo.

Para insertarla en tu web, copia este código:

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<p>Fuente: <a href="https://www.agiledigitalagency.com/blog/how-ai-assistants-rank-law-firms/">Agile Digital Agency</a></p>

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